□ 彭雷霆 黃嘉穎
隨著信息技術的飛速發(fā)展，數字時代的網紅效應已經輻射到旅游市場。在網絡媒介的驅動下，旅游吸引物已經從傳統(tǒng)的景觀吸引物轉向注意力資源爭奪的流量吸引物。一些地方依靠“美食+”“影視+”和“網紅官員”等成功出圈，獲得公眾廣泛關注，晉升為流量聚焦的網紅打卡地，從而激發(fā)了所在地的旅游吸引力，帶動旅游消費增長。
7月28日，國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展改革委《關于恢復和擴大消費措施的通知》，明確提出充分發(fā)揮消費對經濟發(fā)展的基礎性作用，豐富文旅消費。培育網紅旅游地是流量時代拉動旅游消費的重要手段，也是數字經濟賦能旅游業(yè)高質量發(fā)展的路徑。信息時代，培育網紅旅游地能夠充分發(fā)揮大眾傳媒的作用，利用數字賦能旅游產業(yè)，有效激活地方文旅資源。
從江門到淄博、從榕江到西安、從網紅文旅局長到熱播影視劇……旅游地的網紅現象不僅是網絡社會下大眾傳媒驅動消費的必然結果，更為城市文化和旅游發(fā)展解鎖了新方式。借力網紅經濟，增強旅游吸引力的發(fā)展策略，成為一些地方撬動旅游消費的新舉措。2023年3月，安徽省合肥市文化和旅游局發(fā)布《關于進一步加快推動文旅網紅打卡點培育提升工作的通知》，提出著力提升文旅網紅打卡點品質，推動文旅網紅打卡點向文旅品牌轉型，網紅產品向文旅產業(yè)升級。
信息時代，游客消費需求不僅是自身自發(fā)產生的，從某種程度上來說，也是在大眾傳媒的注意力爭奪中被動刺激培育的。對于旅游目的地而言，網紅旅游地意味著注意力爭奪的勝出，是信息流量匯聚的焦點，能夠提升其在大眾面前的信息曝光度，擴大受眾影響面。對于旅游者來說，因為注意力流量的吸引，打卡網紅地已經是當前促進旅游消費的最重要驅動力之一。
值得注意的是，信息時代的注意力聚焦是社群圈層快時尚演化的結果。隨著注意力焦點的轉移，網紅往往僅代表一段時期內快時尚的潮流。隨著影視IP熱度的退去、網絡社會熱點的變化，網紅旅游地的網紅光圈也會消散。旅游目的地在追求網紅的同時，必須制定長紅的策略。
旅游是人們利用余暇在異地獲得的休閑體驗。同網紅效應的短期刺激相比，游客希望在旅游過程中可以獲得更為豐富的體驗經歷。良好的旅游體驗能夠進一步提升旅游者的出行意愿，增強出游者與旅游地的黏性。網紅僅是旅游地引流的技術工具，提升游客體驗才是旅游地變長紅留客地的關鍵。要實現網紅旅游地升級為長紅旅游目的地，需要注重網紅邏輯與長紅邏輯的有機結合。
一是利用互聯網思維，打造網紅打卡地?；ヂ摼W內容生產按照價值和受用戶歡迎程度，可以分為頭部爆款內容（現象級）、腰部垂直細分內容（專業(yè)化）和底部長尾內容（個性化）。網紅出圈的爆款內容往往蘊含著易理解、易模仿和新奇性等社交傳播屬性，且抓住了受眾情感共鳴共振，產生短時間內集體病毒式傳播的沖動，從而實現爆紅出圈。相應的，網紅旅游地的培育應注重發(fā)掘旅游產品和服務的社會話題性，打造適合圖片、短視頻傳播的高顏值場景，借力社交網絡平臺、網絡大咖等進行線上創(chuàng)意營銷，激勵游客自發(fā)“種草”參與。
二是提升游客在地體驗，變流量為游量。要將一時的線上流量變成穩(wěn)定的線下客流，需要把握旅游地旅游產品、服務和環(huán)境建設，提高游客體驗，鋪設流量變現軌道。在旅游產品上，一方面要解析網紅爆點的符號要素，順勢打造旅游專線、主題游或特色活動等多元化旅游產品，為流量“符號”找到具象表達和可持續(xù)營造的旅游空間；另一方面要立足地方特色，針對游客不同需求，打造差異化旅游產品，強化旅游品牌。在內容服務上，要著眼游客體驗優(yōu)化，在旅游產品內容和服務上要具有可體驗性、可參與性和可定制性，滿足游客深度游的高體驗要求與期望。在環(huán)境建設上，要健全旅游公共服務，完善配套、便捷的旅游基礎設施，強化旅游監(jiān)管，吸引游客走進來、留下來、還想來。
三是推進文旅深度融合，厚植旅游地文化底蘊。推動網紅旅游地良性可持續(xù)發(fā)展，需要警惕流量陷阱。一味迎合網絡流行文化、跟風宣傳，只會喪失旅游地自身的鮮活特性。因此，旅游目的地在尋求“破圈”宣傳的過程中，應當堅持以旅游地的文化積淀、人文資源、自然稟賦為根本，提升文化內涵，采取“文化+旅游”方式，豐富旅游產品、服務的文化內涵，創(chuàng)新游客消費場景，延長旅游消費的空間鏈和產品鏈。
總之，網紅旅游地建設只有遵循“網紅+長紅”的邏輯，有效利用網紅經濟的引流優(yōu)勢，扎實推進旅游目的地高質量發(fā)展，做實游客體驗提升，才能切實激發(fā)游客旅游需求，提振旅游消費，實現旅游人次和旅游收入的雙提升。
（作者單位：武漢大學國家文化發(fā)展研究院）
（責任編輯：梁艷）
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