核心觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)專欄作者張國(guó)棟認(rèn)為，雖然企業(yè)成為世界杯贊助商后，會(huì)帶來(lái)新的利好，但也不是盡善盡美。相反，世界杯營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在。
2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，其中中國(guó)企業(yè)撒錢最多，達(dá)到8.35億美元，是美國(guó)4億美元的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管中國(guó)隊(duì)不參賽，但對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，2018世界杯就是一件盛事。（6月19日《時(shí)代周報(bào)》）
世界杯是營(yíng)銷超級(jí)大IP，其背后的商機(jī)顯而易見。足球皇帝貝肯鮑爾說(shuō)過(guò)，“綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。盡管中國(guó)足球隊(duì)無(wú)緣俄羅斯世界杯賽事，但中國(guó)企業(yè)組建成的一支隊(duì)伍卻“替代出兵”，掘金這場(chǎng)商業(yè)盛宴。顯然，在中國(guó)企業(yè)看來(lái)，世界杯是一場(chǎng)關(guān)于品牌出海與體育營(yíng)銷的機(jī)遇和征程。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)的體育營(yíng)銷已經(jīng)迎來(lái)黃金十年。
不過(guò)，這只是事物的一面。雖然企業(yè)成為世界杯贊助商后，會(huì)帶來(lái)新的利好，但也不是盡善盡美。相反，世界杯營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在。
一者，業(yè)內(nèi)常講一句話：贊助標(biāo)的不會(huì)講話。這說(shuō)明體育營(yíng)銷對(duì)于品牌的影響力是間接的，將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買行為有一定的過(guò)程，企業(yè)在世界杯營(yíng)銷花的錢是無(wú)法“直接”賺回來(lái)的，必須通過(guò)后續(xù)跟進(jìn)去激活消費(fèi)者的行為。如果認(rèn)為只要舍得大量撒錢，便可很快得到高額回報(bào)，未免有些天真。
二者，贊助世界杯的成本過(guò)高，勢(shì)必給一些本身盈利能力并不是太強(qiáng)的企業(yè)帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。體育營(yíng)銷是慢功夫，需要長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)性的投入，才有機(jī)會(huì)與相關(guān)類別的運(yùn)動(dòng)愛好者建立關(guān)聯(lián)，進(jìn)而施加品牌影響。由于體育營(yíng)銷體現(xiàn)的是乘數(shù)效應(yīng)，只有企業(yè)自身具備的價(jià)值越大，最終營(yíng)銷的效果才可能被放大。對(duì)于企業(yè)而言，最根本的還是要做好自身，而不是一味靠撒錢。
當(dāng)今時(shí)代，傳播渠道早已不再單一。很多足球迷不看電視轉(zhuǎn)播，而是依賴移動(dòng)端。這意味著，贊助商一次投入、覆蓋全場(chǎng)的思路已經(jīng)過(guò)時(shí)，這也提醒贊助商需要轉(zhuǎn)變品牌營(yíng)銷方式，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)端的需求。不然，盲目撒錢就可能如同“肉包子打狗”，更遑論“賺”了。這些看法或許令人掃興，卻是實(shí)話實(shí)說(shuō)，值得一聽，應(yīng)當(dāng)防范。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)專欄作者 張國(guó)棟）
（責(zé)任編輯：盧相汀）
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