“宇宙的盡頭是直播帶貨”這句話如一陣旋風(fēng)，將直播帶貨這一行業(yè)推到了輿論的聚光燈下。直播帶貨，如今也成了鄉(xiāng)村振興的“新農(nóng)活”。廣東徐聞縣縣長(zhǎng)走進(jìn)助農(nóng)直播間，切菠蘿、吃菠蘿，近30萬斤菠蘿銷售一空；四川農(nóng)民主播用方言介紹茶葉，銷售額突破2000萬元……這些場(chǎng)景，正是當(dāng)下中國(guó)農(nóng)村最鮮活的時(shí)代圖景。站在鏡頭前的農(nóng)村網(wǎng)紅，既是流量經(jīng)濟(jì)的弄潮兒，更是中央一號(hào)文件筆下“鄉(xiāng)村人才振興”的關(guān)鍵答卷人。
回溯近年政策脈絡(luò)，農(nóng)村電商與直播經(jīng)濟(jì)始終是焦點(diǎn)：2022年“直播帶貨”首次被寫入中央一號(hào)文件；2023年提出“建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地”；今年中央一號(hào)文件提出“推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展”“實(shí)施鄉(xiāng)村振興人才支持計(jì)劃”等，將電商發(fā)展與人才培育機(jī)制深度綁定。政策層層加碼的背后，是對(duì)“人”的重構(gòu)——過去農(nóng)民扛鋤頭，“面朝黃土背朝天”；今日農(nóng)民握手機(jī)，“直播間里賣特產(chǎn)”。
農(nóng)村直播帶貨絕非簡(jiǎn)單的“屏幕前吆喝”。其深層價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷直連，破解“小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)”的難題。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中，農(nóng)民常因信息不對(duì)稱、渠道單一而陷入“豐產(chǎn)不豐收”怪圈。直播電商通過去中間化，農(nóng)民增收立竿見影，而且農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從“土特產(chǎn)”到“地標(biāo)IP”的蛻變，比如我省臨縣的青塘粽子、隰縣玉露香梨網(wǎng)上熱銷的案例表明，消費(fèi)者購買的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是“看得見的鄉(xiāng)愁”和“有故事的品牌”。
近年來，越來越多的高端帶貨直播，進(jìn)行了前期充足的準(zhǔn)備，農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合“直播間+旅游”“直播間+非遺”等模式興起，讓鄉(xiāng)村休閑旅游、手工藝制作等多元價(jià)值被挖掘。中央一號(hào)文件提出的“三產(chǎn)融合”目標(biāo)，正通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的催化加速實(shí)現(xiàn)。
然而，農(nóng)村直播帶貨實(shí)踐中的挑戰(zhàn)仍不容忽視。流量狂歡下還需把好“兩重門”。一是“人設(shè)門”：表演式助農(nóng)與真實(shí)性的撕裂。部分主播為博眼球，刻意營(yíng)造“賣慘劇本”，虛構(gòu)滯銷故事，甚至以低俗表演消費(fèi)農(nóng)村形象。這種“流量至上”的短視行為，不僅損害消費(fèi)者信任，更可能摧毀品牌多年積累的口碑。二是“技能門”：網(wǎng)紅易得，“長(zhǎng)紅”難求。許多農(nóng)民主播缺乏持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，一場(chǎng)爆火后迅速沉寂。因此，需要通過數(shù)字素養(yǎng)培訓(xùn)等提升人才專業(yè)性，否則“曇花一現(xiàn)”將成為常態(tài)。
要讓農(nóng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，需從“政策賦能+市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)+社會(huì)協(xié)同”三維發(fā)力。政策筑底，構(gòu)建人才“引力場(chǎng)”，落實(shí)中央一號(hào)文件精神，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者提供技能培訓(xùn)、社保銜接、融資支持等保障。市場(chǎng)主導(dǎo)，打造產(chǎn)業(yè)“共生鏈”。推動(dòng)“平臺(tái)+政府+農(nóng)戶”合作模式，引入專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助農(nóng)民從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“集群作戰(zhàn)”。完善冷鏈物流、質(zhì)量追溯等配套體系，讓“流量”真正轉(zhuǎn)化為“留量”。文化賦能，講好鄉(xiāng)村“新故事”。挖掘地域文化獨(dú)特性，通過科技與文化融合，讓農(nóng)產(chǎn)品跳出“低價(jià)促銷”陷阱，走向價(jià)值升級(jí)。
鄉(xiāng)村振興需要“帶得動(dòng)貨”更“帶得動(dòng)路”的新農(nóng)人。農(nóng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的勃興，不僅是銷售渠道的創(chuàng)新，更是一場(chǎng)關(guān)于人才、產(chǎn)業(yè)與治理的深刻變革。唯有讓“網(wǎng)紅”扎根鄉(xiāng)土、讓流量反哺農(nóng)業(yè)，才能讓鄉(xiāng)村振興的“數(shù)字火炬”照亮更多田野。
王秀娟
（責(zé)任編輯：梁艷）
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