◆要么接受平臺(tái)的“價(jià)格指導(dǎo)”，要么面臨流量乃至銷售額的斷崖式下跌，獨(dú)屬于商家的定價(jià)權(quán)受到了平臺(tái)規(guī)則的挑戰(zhàn)。
◆平臺(tái)間的價(jià)格差異，因平臺(tái)促銷力度不同而產(chǎn)生，體現(xiàn)的是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。
◆通過(guò)價(jià)格約束等非市場(chǎng)機(jī)制，限制商品在其他平臺(tái)的更低售價(jià)來(lái)達(dá)成的“價(jià)格一致”，這對(duì)消費(fèi)者而言其實(shí)是一個(gè)較高價(jià)格，可能損害了消費(fèi)者以更低價(jià)格購(gòu)買商品的權(quán)利。
臨近“雙十一”，關(guān)于電商平臺(tái)的話題再度引發(fā)社會(huì)關(guān)注。有媒體報(bào)道，某電商平臺(tái)涉嫌通過(guò)平臺(tái)規(guī)則，以“價(jià)格違規(guī)”為名對(duì)商品在其他平臺(tái)的銷售價(jià)格施以影響。各方回應(yīng)后，爭(zhēng)論偃旗息鼓，暫告一段落，但卻引發(fā)對(duì)商品定價(jià)權(quán)的關(guān)注——電商平臺(tái)上的商品價(jià)格，誰(shuí)說(shuō)了算？
在受訪專家看來(lái)，受比價(jià)規(guī)則、商品排序等諸多因素影響，商家定價(jià)權(quán)正在被電商平臺(tái)所削弱。盡管從電商平臺(tái)來(lái)看，確保商品“價(jià)廉”，于消費(fèi)者和電商平臺(tái)而言都是好事，但變相“二選一”困局卻埋藏著消費(fèi)者權(quán)益受損的巨大隱患。
“確保平臺(tái)上的商品價(jià)格有‘競(jìng)爭(zhēng)力’，這具有一定的商業(yè)合理性，但部分平臺(tái)利用其在數(shù)據(jù)分配上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)制商家服從價(jià)格建議，如果不調(diào)整，就面臨流量降權(quán)或處罰，這實(shí)際上變相剝奪了商家的定價(jià)自由，違反了價(jià)格法的基本價(jià)值和核心精神?！比A東政法大學(xué)數(shù)字法治研究院特聘副研究員徐則林說(shuō)。
商品，誰(shuí)能夠定價(jià)？
每年“雙十一”購(gòu)物節(jié)，是電商平臺(tái)沖刺銷量的重要時(shí)刻。然而，屢創(chuàng)新高的銷量數(shù)字，是電商平臺(tái)的“狂歡”，也隱藏著諸多網(wǎng)店商家的無(wú)奈——一場(chǎng)既期待又痛苦的“大戰(zhàn)”。
“盡管在電商平臺(tái)上，商品的價(jià)格由我們自己來(lái)確定，但很多時(shí)候卻不得不進(jìn)行調(diào)整?！毙嵌嗄暝陔娚唐脚_(tái)經(jīng)營(yíng)辦公文具，面對(duì)記者的采訪，他語(yǔ)氣里充滿無(wú)奈。
“為何不得不降價(jià)？”
“商品上架時(shí)，有的平臺(tái)會(huì)有一些‘隱藏’很深的格式條款，一不小心，就被加入促銷活動(dòng)中。最主要的還有來(lái)自平臺(tái)比價(jià)機(jī)制的降價(jià)‘建議’，如果不降價(jià)，商品的瀏覽量就會(huì)受到影響，這與銷售額直接掛鉤，明顯就能感受到單量一天天在下滑?！?/p>
小吳向記者表示，并非一定要調(diào)整價(jià)格，如果舍得花推廣費(fèi)用，銷量也能夠上去。
“但推廣費(fèi)不便宜，會(huì)占到銷售額的30%，降價(jià)是唯一的出路。”小吳說(shuō)。
“對(duì)于一些品牌類商品而言，是有統(tǒng)一的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的，怎么會(huì)有價(jià)格上的高低之分呢？”面對(duì)記者提問(wèn)，小吳表示：“有的平臺(tái)對(duì)商品有補(bǔ)貼，類似于滿減的優(yōu)惠。其他的平臺(tái)就會(huì)認(rèn)為，這里的售價(jià)就是便宜的，所以建議我們調(diào)整價(jià)格?！?/p>
在比較規(guī)則的驅(qū)動(dòng)下，價(jià)格比來(lái)比去，一些小商家陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。而價(jià)格法規(guī)定：商品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，除依照本法第18條規(guī)定適用政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)外，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，由經(jīng)營(yíng)者依照本法自主制定。
“被平臺(tái)制定的各類規(guī)則束縛得死死的，只能眼睜睜地看著利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。”和小吳一樣，不少商家也同樣陷入兩難之中，要么接受平臺(tái)的“價(jià)格指導(dǎo)”，要么面臨流量乃至銷售額的斷崖式下跌，獨(dú)屬于商家的定價(jià)權(quán)受到了平臺(tái)規(guī)則的挑戰(zhàn)。
變味的“二選一”
“在不同電商平臺(tái)設(shè)置不同價(jià)格，盡管這是商家定價(jià)權(quán)范疇，但從實(shí)際來(lái)看，上述情況發(fā)生的可能性不大。商家缺少差異化定價(jià)的動(dòng)機(jī)，既不利于消費(fèi)者權(quán)益，也不利于自身利益。消費(fèi)者買得貴了，肯定會(huì)退貨，這不僅影響商家信譽(yù)，而且徒增經(jīng)營(yíng)成本?！敝袊?guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院經(jīng)濟(jì)法研究所所長(zhǎng)張欽昱表示。
記者注意到，實(shí)踐中，商品之所以在不同平臺(tái)產(chǎn)生不同價(jià)格，主要受到平臺(tái)優(yōu)惠政策的影響。
以日常家居用品“抱枕”為例，當(dāng)消費(fèi)者在兩家不同的主流電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)同款商品存在明顯價(jià)差。在優(yōu)惠頁(yè)面，除了基礎(chǔ)性的“官方立減”活動(dòng)外，其中一家平臺(tái)還通過(guò)發(fā)放專屬優(yōu)惠券的形式，形成了“立減+券減”的雙重優(yōu)惠疊加效應(yīng)。如此，便形成了同一商品在不同電商平臺(tái)的不同價(jià)格。
“平臺(tái)間的價(jià)格差異，因平臺(tái)促銷力度不同而產(chǎn)生，體現(xiàn)的是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。但如果以此為由對(duì)平臺(tái)內(nèi)的商家推送價(jià)格調(diào)整進(jìn)行約束，甚至是‘不調(diào)整就處罰’的處置，這就將平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)成本轉(zhuǎn)嫁至商家，此種‘不調(diào)整就處罰’的操作，有可能構(gòu)成變相的‘二選一’?！睆垰J昱說(shuō)。
“二選一”，并不是一個(gè)陌生話題。
2021年4月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局作出行政處罰決定，責(zé)令阿里巴巴集團(tuán)停止濫用市場(chǎng)支配地位行為，并處以182.28億元罰款；
2021年10月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)美團(tuán)在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，責(zé)令美團(tuán)停止違法行為，退還保證金12.89億元，并處以34.42億元罰款。
…………
近年來(lái)，隨著監(jiān)管力度不斷加大，電商平臺(tái)雖然摒棄了此類“二選一”的違法行為，但卻以更加隱蔽的、變相的手段操作“二選一”。
在一些電商平臺(tái)規(guī)則中，記者注意到這樣的表述：“商家設(shè)置的商品價(jià)格應(yīng)當(dāng)具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，損害消費(fèi)者價(jià)格體驗(yàn)的行為包括但不限于——在該平臺(tái)所售賣的商品價(jià)格，高于同一時(shí)間段在其他渠道所售的同款商品價(jià)格”“商品價(jià)格應(yīng)在所發(fā)布類目的常規(guī)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，不得顯著高于/低于同期平臺(tái)內(nèi)或市場(chǎng)其他渠道的普遍水平”……
為確保上述規(guī)則落實(shí)到位，處罰也隨之而來(lái)——限流、扣除保證金、凍結(jié)違規(guī)貨款、扣除信用分，甚至支付巨額違約金等。
“最新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第14條明確規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。一些平臺(tái)以價(jià)格約束的方式，使得平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者放棄在其他平臺(tái)低價(jià)銷售商品，可能會(huì)構(gòu)成‘變相強(qiáng)制’，同時(shí)可能使得銷售價(jià)格低于成本，產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。”張欽昱向記者表示，平臺(tái)采取“二選一”或者變相“二選一”的行為，本質(zhì)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)新增量不足的情況下，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的下半場(chǎng)，并已進(jìn)入白熱化階段的反映。
誰(shuí)是最終的受害者？
“其實(shí)在各個(gè)平臺(tái)，我們提供的價(jià)格是一致的。所謂低價(jià)，其實(shí)是享受平臺(tái)提供的福利或者優(yōu)惠，這和我們無(wú)關(guān)，為何要我們對(duì)標(biāo)這個(gè)價(jià)格，調(diào)低售價(jià)呢？”小吳向記者表示。
某家電品牌電商負(fù)責(zé)人透露：“我們不得不面對(duì)雙重壓力——既要承受平臺(tái)促銷帶來(lái)的利潤(rùn)縮減，又要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者因價(jià)格差異產(chǎn)生的質(zhì)疑。”
一些消費(fèi)者認(rèn)為，“二選一”只是商家和平臺(tái)的商業(yè)糾紛，與自己無(wú)關(guān)。然而在專家看來(lái)，并非如此。
“商品在所有平臺(tái)上的‘價(jià)格一致’，未必會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)福利?！恢聝r(jià)格’通過(guò)價(jià)格約束等非市場(chǎng)機(jī)制，限制商品在其他平臺(tái)的更低售價(jià)來(lái)達(dá)成，這對(duì)消費(fèi)者而言其實(shí)是一個(gè)較高價(jià)格，可能損害了消費(fèi)者以更低價(jià)格購(gòu)買商品的權(quán)利?！睆垰J昱說(shuō)。
對(duì)于要求商家提供不高于其他平臺(tái)的價(jià)格約束，徐則林用“最惠國(guó)待遇條款”來(lái)形容。
“在反壟斷法視角中，‘最惠國(guó)待遇條款’通常指平臺(tái)要求商家提供不低于其他渠道的價(jià)格保證。這一條款雖看似保障了消費(fèi)者利益，但實(shí)質(zhì)上可能抑制跨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致商家無(wú)法根據(jù)渠道特點(diǎn)差異化定價(jià)，最終限制了消費(fèi)者選擇和損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！彼a(bǔ)充說(shuō)，平臺(tái)通過(guò)價(jià)格約束條款維持的是表面繁榮，透支了商家信任、扭曲了正常的市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制。
在徐則林看來(lái)，比價(jià)規(guī)則以及由此產(chǎn)生的變相“二選一”，其本質(zhì)就是“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。在有限空間內(nèi)，參與者投入越來(lái)越多成本與努力，但并未創(chuàng)造出新的價(jià)值或增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致整體收益遞減和個(gè)體生存狀態(tài)的惡化。
“在平臺(tái)面前，我們沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，只能依托品牌方的保護(hù)。在品牌方的影響下，提高商品在各平臺(tái)的統(tǒng)一售價(jià)，如此，才能不受比價(jià)規(guī)則影響，還能攤掉巨額的推廣費(fèi)用。”小吳說(shuō)。
類似小吳擔(dān)心的問(wèn)題，在制度層面迎來(lái)契機(jī)。
2025年8月，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合起草了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則（征求意見(jiàn)稿）》，公開(kāi)征求意見(jiàn)。其中明確提出：平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在不同平臺(tái)提供商品或者服務(wù)的，依法自主定價(jià)。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得違反電子商務(wù)法第35條規(guī)定，采取提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、增加收費(fèi)項(xiàng)目、扣除保證金、削減補(bǔ)貼或優(yōu)惠、限制流量、屏蔽店鋪、下架商品或者服務(wù)等措施，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格行為進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。
“這些均是直面應(yīng)對(duì)‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)的一種制度回應(yīng)?！毙靹t林說(shuō)。（于瀟 王極）
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（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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